Skip to content

Έλληνας πελάτης: “αντισυστημικός” από αντίδραση και με “έλλειμμα” αξιοπρέπειας

“Αντισυστημική Ανθρωποκεντρικότητα”: αυτό είναι το κλειδί του σύγχρονου μάρκετινγκ σύμφωνα με τον Δημήτρη Μαύρο, Πρόεδρο της MRB

Στην εποχή μας και στη χώρα μας, που μαστίζεται από την κρίση πολλά χρόνια τώρα, αντανακλαστικά το «μικρό» και το «αντισυστημικό», είτε αυτό αφορά εταιρεία, προϊόν, υπηρεσία έχει πολύ περισσότερες πιθανότητες να θεωρηθεί ηθικό, σωστό, προτιμητέο, από το αντίθετό του.

Ο Δημήτρης Μαύρος , Διευθύνων Σύμβουλος της εταιρείας δημοσκοπήσεων MRB και γνωστός στο ευρύ κοινό από τις εμφανίσεις του στην τηλεόραση, κατά κανόνα την περίοδο των εκλογών, “έκλεψε” την παράσταση στο πρόσφατο* Συνέδριο της Interamerican, με την προκλητική και ανατρεπτική ομιλία του περί σύγχρονου μάρκετινγκ, παρασύροντας το ακροατήριο σε διαφορετικά διανοητικά μονοπάτια.

Γράφει: Χριστίνα Μωράκη

Το πρώτο που πρέπει όλοι να κάνουμε, είπε ξεκινώντας την ομιλία του, είναι να αγοράσουμε ένα όπλο και να «σκοτώσουμε» τον όρο «πελατοκεντρικότητα». Γιατί συνεχίζει να είναι η “καραμέλα” της εποχής στο μάρκετινγκ ενώ στην πραγματικότητα έχει ξεπεραστεί.

Αυτή τη στιγμή, στο πολύπλοκο και κλονιζόμενο από πολιτικές κρίσεις ελληνικό και διεθνές περιβάλλον, οι πολίτες, μη εξαιρουμένων των ελλήνων, αγοράζουν με άλλα κριτήρια. Φυσικά και παραμένουν στο επίκεντρο, φυσικά και κατευθύνουν τις εξελίξεις, οπωσδήποτε πρέπει να μιλά κανείς την ψηφιακή πλέον, γλώσσα τους.

Όμως όσον αφορά το σέρβις, όσον αφορά τα προϊόντα, η ικανοποίησή τους είναι ήδη υψηλή και οι διαφορές ελάχιστες στο εσωτερικό της κάθε αγοράς. Αυτά δεν καθιστούν πλέον ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, ούτε μπορούν να αποτελέσουν διαφοροποιά στοιχεία στον ανταγωνισμό.

Οι εταιρείες τώρα, είπε ο κ. Μαύρος, καλούνται να προχωρήσουν – ακόμη – ένα βήμα παραπέρα. Να χτίσουν συναισθηματικούς δεσμούς με τον πελάτη, όχι μέσα από το προϊόν αυτό καθαυτό που όπως είπαμε, δύσκολα θα κάνει τη διαφορά. Αλλά μέσα από τον τρόπο που θα τον προσεγγίσουν και θα τον κάνουν να νοιώσει.

Από την πελατοκεντρικότητα, είπε ο Δημήτρης Μαύρος, πρέπει να πάμε στη ανθρωποκεντρικότητα. Από τον πελάτη, στον άνθρωπο. Το έχει ήδη εδώ και χρόνια, ο παγκοσμίως γνωστός γκουρού του Μάρκετινγκ, Φίλιπ Κότλερ:

“Τα τελευταία εξήντα χρόνια, επίκεντρο του μάρκετινγκ ήταν αρχικά το προϊόν (Marketing 1.0) και κατόπιν ο πελάτης – καταναλωτής (Marketing 2.0). Σήμερα βλέπουμε ότι το μάρκετινγκ μεταμορφώνεται για άλλη μια φορά, ανταποκρινόμενο στις νέες δυναμικές της κοινωνίας. Βλέπουμε τις εταιρείες να μεταφέρουν το κέντρο από τα προϊόν στον καταναλωτή και από εκεί στον άνθρωπο. Το Μarketing 3.0 είναι το στάδιο όπου οι εταιρείες στρέφονται από την πελατοκεντρικότητα στην ανθρωποκεντρικότητα και όπου η κερδοφορία εξισσοροπείται από την εταιρική κοινωνική ευθύνη.” (Φίλιπ Κότλερ, Μάρκετινγκ 3.0, εκδόσεις Economia Publishing)

Οι άνθρωποι τώρα, δεν είναι κατά βάση λογικά όντα, επηρεάζονται πάρα πολύ από το συναίσθημα. Οι πελάτες, συνδέονται συναισθηματικά με μια επωνυμία όταν αυτή ευθυγραμμίζεται με τα κίνητρά τους και τους βοηθά να ικανοποιήσουν βαθύτερες, συχνά ασυνείδητες, ανάγκες! Αυτό επικυρώνει και έρευνα που πραγματοποίησε το έγκυρο Harvard Business Review, σε εκατοντάδες επωνυμίες και κατηγορίες προϊόντων: ότι ο πιο αποτελεσματικός τρόπος για να αυξηθεί η αξία των επιχειρήσεων σήμερα, είναι να καταφέρουν, με τις πράξεις ή την προσέγγισή τους, να συνδεθούν με τον πελάτη σε συναισθηματικό επίπεδο, να αγγίξουν τις βαθύτερες, συχνά ανομολόγητες ανάγκες του.

Οι πιο σημαντικές από αυτές; Απ’ ότι φαίνεται αυτό που περισσότερο από όλα έχουν ανάγκη οι άνθρωποι σήμερα είναι να αισθάνονται αισιόδοξοι για το μέλλον τους, να νοιώθουν ότι έχουν τον έλεγχο της ζωής τους και ότι αποτελούν κάτι ξεχωριστό, ότι είναι διαφορετικοί από το πλήθος!

Πιο συγκεκριμένα; Ο σύγχρονος καταναλωτής θέλει να νοιώθει ξεχωριστός και μοναδικός, να νοιώθει αισιοδοξία για το μέλλον, να έχει θετική εικόνα στο νου του για όσα είναι να έρθουν. Να αισθάνεται ότι η ζωή του αναταποκρίνεται σε αυτά που ήλπιζε, ότι έχει καταφέρει να βρει μια ισορροπία. Θέλει να απαλλαγεί από το άγχος, να νοιώθει ήρεμος χωρίς αντιπαραθέσεις, χωρίς απειλές γύρω του. Θέλει επίσης να αισθάνεται ελεύθερος, ότι μπορεί να δρά ανεξάρτητα, χωρίς υποχρεώσεις ή περιορισμούς.

Η ύπαρξη αυτών των συναισθημάτων, είναι που τους παρακινεί και κινητοποιεί να επιλέξουν, ακόμη και χρηματοοικονομικά προϊόντα, σύμφωνα με το HBR.  Θέλουν δε, από αυτόν που θα εμπιστευτούν, εν προκειμένω τον ασφαλιστικό σύμβουλο, να κατανοήσει τη θέση τους και τον κόσμο τους, να μην τους “κρίνει ή κατακρίνει”, αλλά να τους κάνει να αισθανθούν ότι τους εκτιμά ως άτομα – ως επαγγελματίες, ως οικογενειάρχες, ως πολίτες.

Τέλος, ο σύγχρονος άνθρωπος θέλει να μπορεί να αισθάνεται ότι αυτό που έχει σήμερα θα είναι εκεί και αύριο. Να κυνηγάει τα όνειρα του και τους στόχους του χωρίς ανησυχία. Να αισθάνεται ότι ζει μια ουσιαστική ζωή, με νόημα και σκοπό και περιεχόμενο. Με αξία ανώτερη από την οικονομική ή την κοινωνική.

Στοιχεία που ειδικά στην αγορά ιδιωτικής ασφάλισης, είναι συνυφασμένα με το ίδιο το προϊόν!.

Η εταιρεία που θα καταφέρει να δημιουργήσει τέτοια αισθήματα και συναισθήματα, έχει κερδίσει τον πελάτη της.

Αυτό σημαίνει ανθρωποκεντρικότητα και αυτό, έχει για παράδειγμα καταφέρει να συλλάβει με τον καλύτερο τρόπο και η διαφήμιση που ακολουθεί και παρουσιάστηκε από τον Δημήτρη Μαύρο κατά τη διάρκεια του Συνεδρίου:

“Όλοι βάζουμε εύκολα ο ένας τον άλλο σε κουτάκια” λέει το σποτάκι, που στόχο έχει να διαφημίσει το τηλεοπτικό κανάλι της Δανίας TV2. Όμως οι διαφορές μας, είναι ασήμαντες και επιφανειακές σε σχέση με “Όλα Αυτά που Μοιραζόμαστε”, βαθύτερα και σημαντικότερα. Αυτός, είναι ο απόλυτος ορισμός της ανθρωποκεντρικότητας, η συναισθηματική ταύτιση και σε αυτό το επίπεδο, καλούνται τώρα οι εταιρείες να προσπαθήσουν να αγγίξουν τον άνθρωπο: εσωτερικά και όχι εξωτερικά.

Οι άνθρωποι, είπε ο κ. Μαύρος, θέλουν επίσης να αισθάνονται ότι είναι «έξυπνοι αγοραστές». Για αυτό, συνέχισε, στις 10 ερωτήσεις που θα κάνουν στον εκάστοτε πωλητή, οι 7, όσο απίστευτο και αν ακούγεται, είναι «για να τον δοκιμάσουν». Για να δουν τι σκαμπάζει, πόσο αυτοπεποίθηση έχει, πόσο γνώστης είναι. Και οι τρεις τελευταίες μόνο, αφορούν τις πραγματικές ανάγκες τους. Τόσο καχύποπτοι είναι, που συχνά για να κερδίσει κανείς την εκτίμησή τους θα πρέπει να καταφεύγει και σε…εικονικές ήττες, που θα ενισχύσουν και θα ενδυναμώσουν την αίσθησή τους ότι είναι «έξυπνοι».

Αυτό δε που επηρεάζει την επιλογή των σύγχρονων καταναλωτών περισσότερο από όλα, δεν είναι ούτε οι διαφημίσεις, ούτε η τιμή αλλά…το you tube, το Instagram και αυτά που τους λένε οι φίλοι τους!

Ειδικά οι έλληνες, και τώρα θα πολιτικολογήσω, είπε ο κ. Μαύρος, “ψάχνουν για έναν Μωϋσή, που θα πάρει την αμαρτία από πάνω τους. Έχουν μέσα τους έντονη την τιμωρητική διάθεση αλλά επίσης, θέλουν και μια ανταμοιβή”.

Ποια είναι αυτή;

Δεν είναι ούτε η χαμηλή τιμή ούτε η πρόσθετη αξία. Η ανταμοιβή που ψάχνουν, αυτό που νοιώθουν ότι τους λείπει, είναι, ακούστε κι αυτό, “η αίσθηση της αξιοπρέπειας” (οι πολιτικοί συνειρμοί επιτρέπονται). Αυτό έχει πληγεί στον Έλληνα σήμερα, αυτό θέλει να αισθανθεί με τις επιλογές του περισσότερο από όλα, κατέληξε ο Πρόεδρος της MRB.

Αυτό που τον κάνει να αισθανθεί αξιοπρέπεια, είναι αυτό που θα έλξει τον έλληνα πελάτη, είναι αυτό που θα τον κάνει να νοιώσει εμπιστοσύνη, αυτό που θα τον κάνει τελικά να συνεργαστεί. Γιατί πολύ απλά, ο έλλην ακούει με το «θυμικό» του. Απόδειξη είναι ότι στις τελευταίες εκλογές κυρίαρχο συναίσθημα ήταν η οργή, η ντροπή, ο φόβος. Και κριτήριο η αναζήτηση για «αξιοπρέπεια”, είπε, και πρόσθεσε:

Στην εποχή μας και στη χώρα μας, που μαστίζεται από την κρίση πολλά χρόνια τώρα, αντανακλαστικά το «μικρό» και το «αντισυστημικό» είτε αυτό αφορά εταιρεία, προϊόν, υπηρεσία έχει πολύ περισσότερες πιθανότητες να θεωρηθεί ηθικό, σωστό, προτιμητέο, από το αντίθετό του.

Επιπλέον, ο κόσμος σήμερα, όχι μόνο στην Ελλάδα, θέλει με τις επιλογές περισσότερο να τιμωρεί και λιγότερο – έως καθόλου – να επαινεί. Θέλει, όχι ισότιμη πρόσβαση στην ανάπτυξη, αλλά δίκαιη διανομή του πόνου. Δεν θέλει να ακούσει την ρεαλιστική αλήθεια αλλά την παρηγορητική αλήθεια. Και απογοητευμένος από την συστημική λογική που κυριαρχούσε στην πολιτική ζωή μέχρι πρόσφατα, θέλει την αντισυστημική! Τρανά παραδείγματα του τελευταίου;

Μα φυσικά η εκλογή Τραμπ στις ΗΠΑ αλλά και αυτή του Μακρόν στην Γαλλία, οι πολιτικές του οποίου είναι μεν «εντός συστήματος» όμως το προφίλ του εμπεριέχει και ένα έντονο αντισυστηματικό στοιχείο: το γάμο του, κατέληξε ο κ. MRB αφήνοντας πραγματικά την αίθουσα άφωνη!…

*Το Συνέδριο της Interamerican πραγματοποιήθηκε την Πέμπτη 15 Ιουνίου, στο Ίδρυμας Μείζονος Ελληνισμού (Πειραιώς 254). Διαβάστε εδώ.

No comment yet, add your voice below!


Add a Comment

Η ηλ. διεύθυνση σας δεν δημοσιεύεται. Τα υποχρεωτικά πεδία σημειώνονται με *