Ο πελάτης αγοράζει από την καρδιά

H Gallup* είναι μια διεθνής εταιρία – ηγέτης στο χώρο της που εδώ και 80 χρόνια παρέχει συμβουλευτικές υπηρεσίες σε εταιρίες και οργανισμούς.

Μετά από πρόσφατη, σχετικά, έρευνα που διεξήγαγε στις ΗΠΑ σε δείγμα 18.000 ατόμων, κατέληξε ότι οι Ασφαλιστικές και τα Δίκτυά τους δεν εκμεταλλεύονται όσο θα μπορούσαν την απευθείας πρόσβαση που έχουν με τον πελάτη.

(Σύμφωνα και με την συγκεκριμένη εταιρία, παρότι μια μερίδα καταναλωτών όντως χρησιμοποιεί τα direct κανάλια, η μεγάλη πλειοψηφία αγοράζει ασφάλιση μέσω Διαμεσολάβησης).

Όμως η απευθείας πρόσβαση, σύμφωνα με την εταιρία, είναι η μόνη που μπορεί να δημιουργήσει το νούμερο ένα κίνητρο με το οποίο αγοράζει ο άνθρωπος, δηλαδή, το συναίσθημα.

Ας πάρουμε τα πράγματα από την αρχή. Μετά το ξέσπασμα της διεθνούς οικονομικής κρίσης το 2008, οι καταναλωτές έχουν σιγά σιγά συνέλθει από το σοκ, έχουν αρχίσει να ξαναεμπιστεύονται την οικονομία και να διαθέτουν τα χρήματά τους. Είναι όμως πολύ πιο προσεκτικοί στις αγορές τους , κουβαλώντας μαζί τους πολλά από τα μαθήματα οικονομίας που τους δίδαξε η ύφεση.

Πλέον όταν ξοδεύουν προσέχουν να αποκτήσουν την καλύτερη αξία για τα χρήματά τους. Ερευνούν, συγκρίνουν, ρωτάνε, παίρνουν συστάσεις, και μελετούν τις επιλογές τους. Και η κάθε αγορά που κάνουν, είτε αφορά μπλουζάκι 20 ευρώ είτε αυτοκίνητο 20.000 ευρώ, είναι περισσότερο συναισθηματική αγορά παρά ποτέ.

Διότι ναι μεν είναι διατεθειμένοι να ξοδέψουν τα χρήματά τους, αλλά μόνο σε επιχειρήσεις για τις οποίες αισθάνονται καλά. Και όσο πιο πολλά αισθάνονται ότι “παίρνουν” απο μια εταιρία, τόσα περισσότερα είναι διατεθειμένοι να “δώσουν”. Αντίθετα, είναι διατεθειμένοι να αγνοήσουν, ακόμη και να αντιτεθούν, σε εταιρίες που αισθάνοντναι ότι δεν τους παρέχουν καμία πρόσθετη αξία.

Οι επιχειρήσεις, είναι αλήθεια, προσπαθούν σκληρά να κερδίσουν πελάτες και να διατηρήσουν μια υγιή και επικερδή πελατειακή βάση. Αλλά προσπαθούν με το λάθος τρόπο. Με διαφημιστικές καμπάνιες, με απίθανες εκπτώσεις. Όμως αυτές οι τακτικές μπορεί προσωρινά να φέρουν αποτελέσματα, αλλά δεν θα φέρουν μόνιμα, μακροπρόθεσμα επίπεδα ανάπτυξης. Δεν δημιουργούν δηλαδή το είδος της συναισθηματικής επαφής που θα αποσπάσει την εμπιστοσύνη, την πίστη και την αφοσίωση του πελάτη.

Η πίστη και η αφοσίωση δεν είναι παρά ένα συναισθηματικό ή ψυχολογικό δέσιμο του πελάτη σε μία φίρμα, προϊόν ή εταιρία και είναι ο ένας και καθοριστικός παράγων για την ανάπτυξη μιας επιχείρησης.

Τα Συμπεριφορικά Οικονομικά έχουν αποδείξει ότι η λογική εκτίμηση επηρεάζει την ανθρώπινη απόφαση και συμπεριφορά μόνο κατά το ένα τρίτο. Αυτό σημαίνει ότι η πλειοψηφία των αγοραστικών αποφάσεων του πελάτη γίνεται από την καρδιά και όχι από το κεφάλι.

Για τον πελάτη, το δεδομένο (data) είναι το συναίσθημα. Και το συναίσθημα φτιάχνει τριών ειδών πελάτες:

Οι 3 κατηγορίες πελατών

Οι πιστοί και αφοσιωμένοι. Δηλαδή αυτοί που είναι δεμένοι συναισθηματικά και πιστοί εγκεφαλικά. Αυτοί που πιστεύουν 100% στην ιδιωτική ασφάλιση, έχουν συνήθως περισσότερα από ένα συμβόλαια και πολύ δύσκολα θα πάνε σε άλλη εταιρία. Είναι το πολυτιμότερο περιουσιακό στοιχείο κάθε εταιρίας.

Οι αδιάφοροι. Αυτοί που είναι συναισθηματικά και εγκεφαλικά ουδέτεροι. Αυτοί που μισο-πιστεύουν στην ιδιωτική ασφάλιση, έχουν συνήθως μόνο ένα συμβόλαιο και εύκολα και αυτό, με την πρώτη αφορμή, ενδέχεται να ακυρώσουν.

Οι «έτοιμοι να φύγουν». Συναισθηματικά αποστασιοποιημένοι από την εταιρία, τα προϊόντα και την ιδέα. Εύκολα θα ακυρώσουν συμβόλαιο, ενώ αν αυτό δεν τους συμφέρει ή είναι δύσκολο να γίνει, θα παραμείνουν μεν, αλλά όντας εξαιρετικά καχύποπτοι έως και ανταγωνιστικοί έναντι στην εταιρία. Επίσης, με την παραμικρή ευκαιρία θα περιγράφουν παντού το πως ακριβώς αισθάνονται.

Σχετικές έρευνες και μελέτες έχουν καταλήξει ότι ο πιστός, αφοσιωμένος πελάτης, ο επικερδής πελάτης ο οποίος δύσκολα θα αλλάξει εταιρία αλλά επιπλέον, θα αγοράσει παραπάνω από ένα προϊόν, είναι ο πελάτης ο οποίος αισθάνεται «πολύτιμος». Ότι δηλαδή, και η Εταιρία, και ο Σύμβουλος, τον θεωρούν σημαντικό, τον σέβονται και τον εκτιμούν.

Δυστυχώς, στην έρευνα στην οποία αναφερόμαστε, μόνο ένα 36% των ερωτηθέντων συμφώνησαν ότι αισθάνονται έτσι.

Διότι το να εμπνεύεσεις εμπιστοσύνη στον πελάτη και να τον κάνεις να αισθανθεί σημαντικός, ευπρόσδεκτος φροντισμένος, δεν είναι εύκολο. Αντίθετα, διαδικασίες πρακτικές και βήματα συγκεκριμένα, όπως η περιγραφή των παροχών ή υποβολή των στάνταρ ερωτήσεων είναι πολύ πιο εύκολες απο τη δημιουργία συναισθηματικού δεσμού με τον πελάτη.

Συγκεκριμένα για τις ασφαλιστικές, οι πιστοί πελάτες φέρνουν και τις μεγάλες παραγωγές:

• Αγοράζουν 20% περισσότερα προϊόντα
• Παραμένουν πιστοί για περισσότερα χρόνια
• Αγοράζουν επενδυτικά ή συνταξιοδοτικά προϊόντα τρεις φορές περισσότερο
• Έχουν τέσσερις φορές περισσότερες πιθανότητες να συστήσουν τον Διαμεσολαβητή τους σε άλλους.

Μόνο το 34% των πελατών που μελέτησε η Gallup είναι πιστοί και αφοσιωμένοι στην εταιρία ή τον Σύμβουλο. Υπάρχει λοιπόν εδώ καθαρά ένα άνοιγμα, μια ευκαιρία, για τις εταιρίες και τους Διαμεσολαβητές να αυξήσουν την παραγωγή με τους υφιστάμενους πελάτες τους, απλά αναπτύσσοντας ισχυρότερες σχέσεις.

Συγκεκριμένα:

1. Να έχουν πιο συχνές επαφές. Το 40% των πελατών που δεν έχουν καμία επαφή με τον Διαμεσολαβητή είναι ολοκληρωτικά αδιάφοροι στο θέμα ασφάλιση και ασφαλιστική εταιρία, δηλαδή οι πρώτοι υποψήφιοι για αναχώρηση, μείωση ασφαλίστρου ή ακύρωση του συμβολαίου. Προσοχή, δεν φτάνει ο Διαμεσολαβητής να καλεί για να λέει ένα «γειά» – πρώτα απ’ όλα γιατί είναι πολύ πιθανό, αφού δεν υπάρχει θέμα για συζήτηση, ο πελάτης να στρέψει την κουβέντα εκεί που τον νοιάζει δηλαδή που αλλού, παρά στην τιμή του ασφαλίστρου. Η επαφή είναι καλύτερο να γίνεται με αφορμή γενέθλια ή γιορτές, εισαγωγή ή αποφοίτηση τέκνων από πανεπιστήμια, ακόμη και με αφορμή μια επέτειο.
2. Να βελτιώσουν την ανταπόκριση. Οι Διαμεσολαβητές πρέπει να έχουν πρόσβαση ή συνεργασία με τις πηγές τις οποίες χρειάζονται άμεσα, ώστε να ανταποκριθούν σωστά με την πρώτη χωρίς να δημιουργούνται ιστορικά λαθών, παραλείψεων ή αστοχιών. Εννοείται ότι προηγουμένως έχουν φροντίσει να καταλάβουν πλήρως και σωστά τι πρόβλημα υπάρχει, χωρίς να βιάζονται να πιστέψουν ότι έχουν καταλάβει τι συμβαίνει ή τι ζητάει ο πελάτης.
3. Να έχουν οι Διαμεσολαβητές μία και μόνη πλήρη και αποτελεσματική πήγη ενημέρωσης και πληροφόρησης. Οι Σύμβουλοι πρέπει έχουν μια και μόνη πηγή από την οποία να αντλούν όλες τις πληροφορίες που χρειάζονται αντί να πρέπει να κάνουν κάμποσα τηλέφωνα εδώ κι εκεί προκειμένουν να καταφέρουν τελικά να βρουν αυτό που ψάχνουν ή να πάρουν την απάντηση που χρειάζονται. Μια ιδέα είναι να καθιερώσουν οι εταιρίες ένα «κέντρο τεχνογνωσίας» το οποίο να περιλαμβάνει ειδικούς εμπειρογνώμονες και πραγματογνώμονες για όλα τα ασφαλιστικά και επενδυτικά προϊόντα που παρέχει η εταιρία.
4. Κάθε εταιρία προσφέρει τα «δωράκια» της στους πελάτες της, δηλαδή επιπλέον παροχές που προσφέρουν προστιθέμενη αξία στο πρόγραμμα που αγοράζει ο πελάτης. Ή όχι; Συμφωνούν οι πελάτες οτι αυτές οι παροχές όντως προσθέτουν αξία στην αγορά τους; Για να συνεισφέρουν αυτές οι παροχές στην δημιουργία ενός πιστού πελάτη, οι εταιρίες πρέπει να ξέρουν ποιές παροχές δημιουργούν την μεγαλύτερη συναισθηματική ανταπόκριση και δεσμό μεταξύ αυτών και του πελάτη. Ποιές παροχές θα κάνουν τη διαφορά σε σχέση με τον ανταγωνισμό.

Αυτή τη στιγμή μόνο το 1/3 των πελατών δεν είναι παγέρα αδιάφοροι απέναντι στους ασφαλιστές στους. Αυτό σημαίνει ότι οι εταιρίες έχουν τεράστια περιθώρια βελτίωσης και ανάπτυξης των εργασιών τους. Αρκεί να εντοπίσουν και στη συνέχεια να διδάξουν στους Διαμεσολαβητές τρόπους που θα τραβήξουν την προσοχή και θα κερδίσουν το συναίσθημα του πελάτη.

*Η έρευνα πραγματοποιήθηκε σε 18.000 ενήλικες στο διάστημα Δεκεμβρίου – Ιανουαρίου 2014. Οι ερωτηθέντες επιλέχθηκαν τυχαία μέσω τηλεφώνου. Η εταιρία Gallup, που απαρτίζεται από 2000 επιστήμονες, ειδικούς και συγγραφείς γύρω από κλάδους όπως τα χρηματοοικονομικά (τράπεζες –ασφαλιστικές, η υγεία, τα καταναλωτικά προϊόντα, αυτοκινητοβιομηχανίες, αγορά ακινήτων, τουρισμός, εκπαίδευση και δημόσια διοίκηση) πραγματοποιεί αναλύσεις και παρέχει συμβουλευτικές υπηρεσίες σε οργανισμούς και εταιρίες σε όλο τον κόσμο με στόχο την αφοσίωση εργαζομένων και πελάτη.