Report: Το Anytime σταθερά ηγέτης στo Ίντερνετ – χάνει μερίδιο από τους online ανταγωνιστές

Το Underwriter πραγματοποίησε πρωτοποριακή έρευνα, που γίνεται για πρώτη φορά στην Ελλάδα, και παρουσιάζει αναλυτικά στοιχεία από την διαφήμιση των ασφαλιστικών εταιρειών στο διαδίκτυο και συγκεκριμένα στη μηχανή αναζήτησης Google.

Το Google είναι στην ουσία η πλατφόρμα μέσω της οποίας γίνονται όλες οι αναζητήσεις στο Ίντερνετ –  δηλαδή όποιος ψάχνει κάτι, το ψάχνει μέσω της Google. Το γεγονός αυτό καθιστά την Google ως ένα σπουδαίο εργαλείο πωλήσεων. Για τον λόγο αυτό, τα πρώτα αποτελέσματα που μας παρουσιάζονται κάθε φορά που ψάχνουμε για κάτι, ακόμη και η σειρά με την οποία μας παρουσιάζονται, είναι αποτέλεσμα διαφημιστικού budget. Εν ολίγοις, όσο πιο πολύ πληρώνει ο διαφημιζόμενος, τόσο περισσότερο εμφανίζεται στις αναζητήσεις των πελατών.

Και φυσικά, όσο περισσότερο εμφανίζεσαι στις αναζητήσεις, τόσο περισσότερες πωλήσεις κερδίζεις.

Όταν μια εταιρεία θέλει να διαφημιστεί στο Διαδίκτυο, έχει τρεις επιλογές: να διαφημιστεί στο Google (δηλαδή να πληρώσει για να εμφανίζεται ως αποτέλεσμα όταν γίνεται αναζήτηση που την ενδιαφέρει – πχ “ασφάλιση αυτοκινήτου”), να διαφημιστεί στο facebook ή να διαφημιστεί σε ιστοσελίδες της αρεσκείας της.

Αυτή τη στιγμή, η αναζήτηση στο Google, είναι ένα από τα μεγαλύτερα κανάλια πρόσκτησης πελατών στον κλάδο αυτοκινήτου. Χιλιάδες καταναλωτές αναζητούν καθημερινά μέσω του Google την επόμενη εταιρεία που θα ασφαλίσει το αυτοκίνητό τους.  Ο ανταγωνισμός των ασφαλιστικών εταιρειών για την παρουσία στο Google αποκτά για το λόγο αυτό, ιδιαίτερο ενδιαφέρον.

Βεβαίως η Google δεν δημοσιοποιεί στοιχεία που αφορούν τους διαφημιζομένους της, γεγονός που δίνει ιδιαίτερη βαρύτητα στο παρόν Report. Οι πίνακες που θα δείτε παρακάτω, είναι αποτέλεσμα πολύμηνης παρακολούθησης και συλλογής στοιχείων από την ομάδα του Underwriter η οποία ανέπτυξε μηχανισμό παρακολούθησης και καταγραφής των “πληρωμένων εμφανίσεων” σε λέξεις – κλειδιά του Google, με αποτέλεσμα τη συλλογή χρήσιμων πληροφοριών για τον κλάδο.

Τα δεδομένα αφορούν στην περίοδο 15. 10. 2012 – 15. 2. 2014

Αυτό που έδειξε η έρευνα είναι ότι το Anytime, ο βασιλιάς κάποτε της online παρουσίας, έχει πλέον αποκτήσει…παρέα στην κορυφή – παραμένει όμως αδιαμφισβήτητος ηγέτης.

Γιατί έχει σημασία η διαφήμιση στο Google; Τι δείχνει;

Όπως είπαμε και παραπάνω, τo ποσοστό  διαφήμισης  κάθε εταιρείας στο Google αντανακλά και τις online πωλήσεις της. Διότι πάντα, αυτός που διαφημίζεται περισσότερο (δηλαδή εμφανίζεται περισσότερο και συχνότερα ως αποτέλεσμα στην αναζήτηση) είναι και αυτός που πουλάει περισσότερο. Και φυσικά, όσο περισσότερο πουλάει μια εταιρεία, τόσο περισσότερο διαφημίζεται στο Google, διότι της αποδίδει. Αυτός είναι ο κανόνας.

Ο παραπάνω πίνακας παρέχει ένα ενδιαφέρον συμπέρασμα. Όταν το κοινό αναζητά «γενικά» την κάλυψη (πχ «ασφάλιση αυτοκινήτου»), και όχι ειδικά (πχ «ασφάλιση anytime») σε αυτές τις περιπτώσεις ηγέτες στην ηλεκτρονική διαφήμιση είναι το Insurance Market και η Hellas Direct, με μερίδια προβολής άνω του 90%. Το Anytime ακολουθεί τρίτο με μερίδιο 54%, δηλαδή προβάλλεται μόνο στις μισές από τις αναζητήσεις του κοινού.

Αυτό πρακτικά σημαίνει ότι όταν ο καταναλωτής ψάχνει γενικά “ασφάλιση αυτοκινήτου”, δηλαδή δεν έχει καταλήξει που θα ασφαλιστεί, το προβάδισμα έχουν οι αμιγώς ιντερνετικοί ανταγωνιστές του Anytime, το Insurance Market  (ηλεκτρονικό πρακτορείο) και η Hellas Direct (ΕΠΥ), διότι αυτές διαφημίζονται περισσότερο στην συγκεκριμένη κατηγορία.

Όμως η έρευνα κατέδειξε παράλληλα και κάτι άλλο: Αν υποθέσουμε ότι κάθε μήνα, 40.000 άνθρωποι αναζητούν στο Ίντερνετ «ασφάλιση αυτοκινήτου», υπάρχουν άλλοι τόσοι που αναζητούν «ασφάλειες Anytime». Δηλαδή το Anytime κερδίζει κόσμο και από την αναζήτηση “ασφάλιση αυτοκινήτου” και από την αναζήτηση “ασφάλειες Anytime”.

Συμπέρασμα: H Interamerican εξακολουθεί να είναι ο ηγέτης, παρόλα αυτά ο ανταγωνισμός κάνει σταθερά βήματα μπροστά.

Το  Anytime, διαθέτει ένα σημαντικό πλεονέκτημα έναντι του ανταγωνισμού: το όνομα. Μπορεί λοιπόν να έχει μικρότερο μερίδιο διαφήμισης στο Google, ωστόσο εξακολουθεί να είναι ο ηγέτης του Direct.

Η Interamerican έχει επενδύσει πολύ στη διαφήμιση σε κανάλια μαζικής επικοινωνίας και έχει χτίσει ένα τεράστιο brand name, το οποίο στο μυαλό των καταναλωτών έχει γίνει ταυτόσημο με την ασφάλιση αυτοκινήτου στο Ίντερνετ. Για αυτό οι αναζητήσεις που πραγματοποιεί το κοινό στο Google για το brand Anytime, είναι αντίστοιχες σε αριθμό με τις συνολικές αναζητήσεις για την ασφάλιση αυτοκινήτου.

Στην πρώτη περίπτωση η «πίτα» μοιράζεται σε 15 και πλέον παίκτες που ανταγωνίζονται online στην “ασφάλιση αυτοκινήτου” (μεταξύ αυτών όπως είπαμε και το Αnytime με μερίδιο προβολής 54%), ενώ στη δεύτερη περίπτωση το σύνολο των πωλήσεων καρπώνεται αποκλειστικά το Anytime. Είναι προφανές λοιπόν, ότι το project της Interamerican εξακολουθεί να έχει τα πρωτεία.

Ωστόσο, στο μέλλον πρόκειται να δούμε διαφοροποιήσεις στα μερίδια. Όσο οι υπόλοιποι παίκτες επενδύουν στο χτίσιμο ονόματος μέσω της διαφήμισης στο Ίντερνετ και άλλα κανάλια μαζικής επικοινωνίας (facebook, ιστοσελίδες) και παράλληλα όσο περισσότερο οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται ότι φθηνή ασφάλιση online θα βρουν και πέραν του Anytime, οι ισορροπίες θα αλλάξουν, και τότε θα μιλήσουν τα προϊόντα.

Αυτήν την στιγμή, το Anytime είναι μπροστάρης. Η είδηση όμως είναι, ότι οι ηλεκτρονικοί αντίπαλοι του κάνουν σταθερά βήματα μπροστά έχοντας αυξήσει το μερίδιό τους στην ηλεκτρονική διαφήμιση και συνεπώς, στις ηλεκτρονικές πωλήσεις.  Είναι δε βέβαιο ότι στο Google και συγκεκριμένα στις γενικές – χωρίς ονομασία εταιρείας (non branded αναζητήσεις) του κοινού, τα Insurance Market και Hellas Direct έχουν ξεπεράσει σε πωλήσεις τις αντίστοιχες του Anytime.

Πως διαφημίζονται οι εταιρείες στο Google; Πως λειτουργεί;

Η διαφήμιση στο Google πραγματοποιείται με την αγορά λέξεων ή φράσεων που αναζητούν οι καταναλωτές. Η πιο συχνή, για παράδειγμα, φράση που αγοράζουν οι διαφημιζόμενοι της ασφαλιστικής αγοράς είναι η φράση: «ασφάλειες αυτοκινήτων».

Έτσι, κάθε φορά που ένας χρήστης της μηχανής αναζήτησης αναζητά «ασφάλειες αυτοκινήτων», αμέσως εμφανίζονται μπροστά του οι ασφαλιστικές εταιρείες και οι διαμεσολαβητές που «αγόρασαν» αυτήν την φράση. Το κόστος της διαφήμισης εξαρτάται από το πόσες φορές ο κόσμος θα κάνει κλικ στην διαφήμιση του διαφημιζόμενου. Η Google χρεώνει με το κλικ, και το κόστος του κλικ διαμορφώνεται βάσει του ανταγωνισμού της κατηγορίας. Δηλαδή, εξαρτάται από το πόσο πολλοί διαφημιζόμενοι ανταγωνίζονται για την προβολή στη συγκεκριμένη λέξη ή φράση, και από το πόσο διατεθειμένοι είναι αυτοί οι διαφημιζόμενοι να αυξήσουν την δαπάνη τους για να προβληθούν περισσότερο από τους υπόλοιπους.

Η διαφήμιση σε λέξεις της ασφαλιστικής αγοράς, όπως αναλύουμε παρακάτω, είναι από τις ακριβότερες στο ελληνικό Google. Το μέσο κόστος διαφήμισης στη φράση «ασφάλειες αυτοκινήτων» αγγίζει τα 2.30€ / κλικ. Ή πιο απλά, για κάθε 100 εν δυνάμει πελάτες που θα φέρει ο διαφημιζόμενος στην ιστοσελίδα του, θα πρέπει να πληρώσει, τουλάχιστον 230€. Πρόκειται δηλαδή, για μια πολύ ανταγωνιστική και ακριβή αγορά, στην οποία η αποτελεσματικότητα στο κλείσιμο της δουλειάς είναι τεράστιας σημασίας, αφού το κόστος πρόσκτησης επισκέπτη στην ιστοσελίδα είναι πολύ μεγάλο.

 Τι δείχνουν τα νούμερα του πίνακα;

Οι αριθμοί που έχουν σημασία είναι πρακτικά δύο: Το μερίδιο προβολής και η μέση θέση εμφάνισης. Αυτοί είναι οι δείκτες που υποδεικνύουν τη δύναμη του κάθε παίκτη στην online αγορά.

Το μερίδιο προβολής δείχνει την παρουσία του κάθε διαφημιζομένου στην Online διαφήμιση. Ή πιο απλά, στους 100 καταναλωτές που θα ψάξουν στο Google για «ασφάλειες αυτοκινήτου», το μερίδιο προβολής δείχνει, σε πόσους τελικά θα προβληθεί η διαφήμιση της κάθε εταιρείας. Αν μια εταιρεία έχει μερίδιο προβολής 60%, αυτό σημαίνει ότι στους 100 καταναλωτές που θα αναζητήσουν «ασφάλειες αυτοκινήτου», η διαφήμιση θα προβληθεί μόνο στους 60 γιατί ως εκεί φτάνει το διαφημιστικό της budget. Στις υπόλοιπες 40 αναζητήσεις η εταιρεία απέχει, δεν διαφημίζεται. Αυτό δεν σημαίνει βέβαια ότι επειδή η διαφήμιση προβλήθηκε σε 60 ανθρώπους, αυτοί θα επιλέξουν να την δουν, να κάνουν κλικ και να μεταβούν στην ιστοσελίδα της εταιρείας. Κάθε άλλο, αυτό εξαρτάται κατά πολύ από τη θέση που κατέχει η εταιρεία ανάμεσα στους ανταγωνιστές της στο Google (πόσο ψηλά βρίσκεται στις διαφημίσεις δηλαδή). Και έτσι οδηγούμαστε στον επόμενο σημαντικό δείκτη.

Η μέση θέση εμφάνισης δείχνει το πόσο «ψηλά» στο Google διαφημίζεται κάποιος. Ακόμη και εάν ο διαφημιζόμενος έχει μεγάλο μερίδιο προβολής, δηλαδή από τις 100 αναζητήσεις εμφανιστεί ακόμη και στις 100,  εάν εμφανίζεται αν εμφανίζεται χαμηλά στη σειρά των αποτελεσμάτων που θα δείξει το Google, αυτό σημαίνει ότι εισπράττει λίγα κλικς χρηστών και άρα λίγες επισκέψεις στην ιστοσελίδα του και άρα, ακόμα λιγότερες πωλήσεις. Πρακτικά, οι καλύτερες θέσεις για διαφήμιση στο Google, που «απορροφούν» τα περισσότερα κλικς, είναι η 1 έως 3.  Από την θέση 4 και μετά, το μερίδιο των κλικς μειώνεται δραματικά.

Άρα, ένας υποτιθέμενος διαφημιζόμενος με μερίδιο προβολής 100%, και θέση εμφάνισης 9, έχει μικρότερη δυναμική από κάποιον άλλο με μερίδιο προβολής μόλις 20% και θέση εμφάνισης 2.

Η δυναμική του κάθε διαφημιζομένου υποδηλώνεται από το πλήθος των καταναλωτών που προσελκύει στην ιστοσελίδα του. Οι καταναλωτές φτάνουν στην ιστοσελίδα του μέσω της αναζητήσης στο Google, η οποία με τη σειρά της εξαρτάται από τον συνδυασμό μερίδιο προβολής και θέση εμφάνισης.

 Άλλα ενδιαφέροντα δεδομένα της έρευνας

• Η ασφαλιστική αγορά, είναι η 4η πιο ακριβή αγορά για να διαφημιστεί κάποιος στο Google.gr.
• Το κόστος του κλικ στη φράση «ασφάλειες αυτοκινήτου» είναι κατά μέσο όρο τα 2.30€. Είναι η 5η  πιο ακριβή λέξη στο ελληνικό Google (ανάμεσα από χιλιάδες άλλες).
• Οι διαφημιζόμενοι, εταιρείες ή διαμεσολαβούντες που διαφημίστηκαν σε «ασφαλιστικές» λέξεις και φράσεις του Google την περίοδο της έρευνας ήταν 97.
• Η ασφαλιστική αγορά είναι η 9η αγορά στο ελληνικό Google, σε όρους διαφημιστικής δαπάνης.

Αναλύσεις και επεξήγηση για τα δεδομένα αυτά, παρουσιάζονται στο δεύτερο μέρος της έρευνας, το οποίο θα δημοσιευθεί σύντομα.

Μείνετε συντονισμένοι.