Με μόνιμο στόχο την κερδοφόρα οργανική ανάπτυξη, όλο και περισσότερες εταιρείες επενδύουν στη βέλτιστη εμπειρία του πελάτη σε όλα τα επίπεδα – σε κάθε πτυχή του τρόπου με τον οποίο οι πελάτες αλληλεπιδρούν με το brand, τα προϊόντα, τις προσφορές και τις υπηρεσίες κάθε οργανισμού, εντός και εκτός διαδικτύου.
Ωστόσο, λίγες διαθέτουν έναν στρατηγικό στόχο που καλύπτει πλήρως τη διαδρομή των πελατών και ταυτόχρονα είναι κατανοητός και λειτουργικός σε όλη την επιχείρηση. Απώτερος στόχος κάθε οργανισμού είναι η προστιθέμενη αξία στην εμπειρία του πελάτη. Όμως, χωρίς έναν σαφή, μετρήσιμο στόχο κινδυνεύει να δαπανήσει τεράστιο ανθρώπινο και οικονομικό κεφάλαιο χωρίς να αποκομίσει πραγματική απόδοση.
Οι περισσότερες εταιρείες απασχολούνται κατά κύριο λόγο με τη χαρτογράφηση της εμπειρίας των πελατών, την παρακολούθηση της δραστηριότητας τους σε φυσικά καταστήματα, τηλεφωνικά κέντρα, ιστότοπους ηλεκτρονικού εμπορίου και μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Συλλέγουν βουνά δεδομένων από δικές τους έρευνες, από συστήματα παρακολούθησης πελατών, από προγράμματα αφοσίωσης και διάφορους τρίτους παρόχους. Ο δηλωμένος στόχος τους είναι συνήθως να βελτιώσουν την εμπειρία των πελατών σε κάθε βήμα της διαδρομής τους. Όμως η ικανοποίηση τους είναι ήδη ούτως ή άλλως υψηλή και σπάνια αποτελεί ανταγωνιστικό παράγοντα διαφοροποίησης.
Έρευνες σε εκατοντάδες brands σε δεκάδες κατηγορίες αποδεικνύουν ότι ο πιο αποτελεσματικός τρόπος για να μεγιστοποιήσει κανείς την αξία των πελατών είναι να επικαλεστεί το συναίσθημά τους και να συνδεθεί μαζί τους σε συναισθηματικό επίπεδο. Για να το πετύχει αυτό πρέπει να ανακαλύψει τα θεμελιώδη κίνητρά τους και τις βαθιές, συχνά ανείπωτες συναισθηματικές τους ανάγκες. Αυτό σημαίνει να απευθυνθεί σε κίνητρα, όπως η επιθυμία του “ανήκειν”, η επιθυμία για επιτυχία ή το συναίσθημα της ασφάλειας.
Το brand που καταφέρνει να αγγίξει συναισθηματικά τον πελάτη του, δημιουργεί υπερδιπλάσια αξία σε σχέση με έναν απλά ικανοποιημένο πελάτη. Οι συναισθηματικά συνδεδεμένοι πελάτες αγοράζουν περισσότερα προϊόντα και υπηρεσίες, επικοινωνούν συχνότερα, είναι λιγότερο ευαίσθητοι στις διακυμάνσεις των τιμών, ακολουθούν τις συμβουλές σας και σας συστήνουν στον κύκλο τους. Κάνουν δηλαδή όλα όσα κάθε επιχείρηση ελπίζει ότι οι πελάτες της θα κάνουν. Οι εταιρείες που αναπτύσσουν στρατηγικές με βάση τη δημιουργία συναισθηματικής εμπειρίας στον πελάτη και που εφαρμόζουν ανάλογες μετρήσεις στη συνέχεια, διαπιστώνουν ότι η αύξηση της συναισθηματικής εμπειρίας των πελατών οδηγεί σε σημαντικές βελτιώσεις στα οικονομικά αποτελέσματα.
Η εμπειρία του πελάτη είναι ένας εξαιρετικά σημαντικός μοχλός συναισθηματικής σύνδεσης. Οι αναλύσεις έχουν δείξει ότι τα διαφορετικά κανάλια διανομής για παράδειγμα δημιουργούν πολύ πιο συνδεδεμένους συναισθηματικά πελάτες και επομένως σταθερά πιο κερδοφόρους.
Δυστυχώς, οι πελάτες συχνά δεν μπορούν να εντοπίσουν ποιες πτυχές της εμπειρίας τους έχουν μεγαλύτερη απήχηση στα συναισθηματικά τους κίνητρα. Πολύ συχνά δε, αναφέρουν άσχετα στοιχεία οδηγώντας τις εταιρείες να επενδύσουν σε λάθος πράγματα. Εξελιγμένες τεχνικές ανάλυσης μεγάλων δεδομένων προσφέρουν μεθόδους επένδυσης στη συναισθηματική εμπειρία των πελατών και κατ’ επέκταση μεγαλύτερη αξία για τους ίδιους και μεγαλύτερη απόδοση για την εταιρεία.
Βασική συναισθηματική ανάγκη των πελατών είναι να ξεχωρίζουν από το πλήθος και να φέρουν τάξη και δομή στη ζωή τους. Αυτό έχουν δείξει όλες οι έρευνες, αυτές είναι οι συναισθηματικές ανάγκες που παρακινούν τον κόσμο να επιλέξει και να επενδύσει περισσότερα στην ασφαλιστική του εταιρεία. Τα συστήματα μέτρησης δείχνουν ότι οι εμπειρίες των πελατών – από το άνοιγμα λογαριασμού ως την συνεχή εξυπηρέτηση, καθώς και αυτά που οι πελάτες δήλωσαν ότι ήταν σημαντικά γι’ αυτούς – αποκάλυψαν σημαντικές λεπτομέρειες:
Ενώ οι πελάτες είπαν ότι, για παράδειγμα, η βοήθεια με τη μεταφορά χρημάτων ήταν πολύ σημαντική για αυτούς όταν ανοίγουν έναν νέο λογαριασμό, οι αναλύσεις έδειξαν ότι αυτό έχει μικρό συναισθηματικό αντίκτυπο, ενώ μια προσωπική σημείωση καλωσορίσματος και διαδικτυακά εκπαιδευτικά βίντεο επενδύσεων έχουν πολύ μεγαλύτερη συναισθηματική επιρροή – παρόλο που οι πελάτες δεν προσδιόρισαν αυτά τα χαρακτηριστικά ως ιδιαίτερα σημαντικά όταν ρωτήθηκαν.
Φυσικά, είναι απαραίτητο να παρέχουμε στους πελάτες αυτό που λένε ότι είναι σημαντικό. Ωστόσο, οι έρευνες δείχνουν ότι η επένδυση στην εμπειρία του πελάτη πρέπει να στοχεύει στο συναίσθημά του. Οι εμπειρίες που εμπλέκουν συναισθηματικά τον πελάτη είναι πολύ πιο πιθανό να τον οδηγήσουν να επενδύσει στην εταιρεία, πολύ περισσότερο από έναν απλά ικανοποιημένο πελάτη.
Το βασικότερο συναισθηματικό κίνητρο είναι η αίσθηση του “ανήκειν”, ο ενθουσιασμός από το προσδοκώμενο αποτέλεσμα και ταυτόχρονα μια αίσθηση ελευθερίας και ανεξαρτησίας. Υπάρχουν σε όλα τα στάδια της συνδιαλλαγής με τον πελάτη ευκαιρίες να δημιουργηθούν αυτά τα συναισθήματα, για παράδειγμα ευκαιρίες επιλογής, εξατομικευμένες προτάσεις, ειδοποιήσεις, ακόμη και διαφημιστικές εικόνες με τις οποίες μπορεί να ταυτιστεί, κινητοποιούν το συναίσθημα του πελάτη χωρίς αυτός να το καταλαβαίνει.
Ο τρόπος και το στυλ επικοινωνίας από μόνα τους μπορούν να διεγείρουν συναισθηματικά θετικά ή αρνητικά με ανάλογο αποτέλεσμα.
Οι συναισθηματικά ευαισθητοποιημένοι πελάτες όχι μόνο δημιουργούν μεγαλύτερη αξία, αλλά σε κάθε αλληλεπίδραση πείθονται όλο και περισσότερο ότι ειδικά σε αυτούς ταιριάζει ο συγκεκριμένος οργανισμός.
Η βελτίωση της εμπειρίας των πελατών είναι ζωτικής σημασίας, ωστόσο παραμένει εξαιρετικά δύσκολο και δαπανηρό εγχείρημα. Εμπειρίες που στοχεύουν στο συναίσθημα του πελάτη ως πρωταρχικό στόχο, κατευθύνουν τις επενδύσεις στη σωστή κατεύθυνση, λειτουργούν πολύ πιο αποτελεσματικά, προσφέροντας πολύ μεγαλύτερα οφέλη.
No comment yet, add your voice below!