Ποιο είναι το μέλλον στο μάρκετινγκ;

Η βιομηχανία του μάρκετινγκ βρίσκεται σήμερα μπροστά σε μια πραγματικότητα που όλοι βλέπουν, αλλά λίγοι συζητούν ανοιχτά. Τα επόμενα πέντε χρόνια η Τεχνητή Νοημοσύνη θα καταστήσει πολύ περισσότερους διαφημιζόμενους ικανούς να υλοποιούν τις βασικές λειτουργίες του μάρκετινγκ. Οι καμπάνιες θα δημιουργούνται ταχύτερα, το περιεχόμενο θα παράγεται ευκολότερα και η διαχείριση των διαφημίσεων θα αυτοματοποιείται σε μεγάλο βαθμό. Καθώς όμως αυτές οι δυνατότητες θα γίνονται κοινός τόπος, θα παύσουν να αποτελούν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

Η Τεχνητή Νοημοσύνη κάνει ολοένα ευκολότερη τόσο την αγορά διαφημιστικού χώρου όσο και τη δημιουργία διαφημιστικού περιεχομένου. Το κρίσιμο ζήτημα, όμως, δεν είναι πλέον πόσο εύκολα μπορεί κάποιος να δημιουργήσει μια καμπάνια, αλλά πόσο ποιοτικά είναι τα δεδομένα που επιστρέφει στο σύστημα μετά την ολοκλήρωσή της.
Αν κάθε επιχείρηση μπορεί να χρησιμοποιεί την ίδια πλατφόρμα, να περιγράφει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της και να αφήνει την τεχνολογία να δημιουργεί καμπάνιες, τότε το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μεταφέρεται αλλού: στην ποιότητα της πληροφορίας που λαμβάνει η μηχανή ώστε να βελτιώνει τις επόμενες αποφάσεις της.

Η αγορά διαφήμισης γίνεται ολοένα πιο απλή, γιατί οι ίδιες οι πλατφόρμες επιδιώκουν να συμβεί αυτό. Το ίδιο ισχύει και για τη δημιουργία περιεχομένου. Εργαλεία όπως το Claude της Anthropic υπόσχονται τη δημιουργία σχεδίων, παρουσιάσεων, πρωτοτύπων και οπτικού υλικού με ελάχιστη ανθρώπινη παρέμβαση. Με άλλα λόγια, μεγάλο μέρος της εργασίας που μέχρι πρόσφατα διαφοροποιούσε τους καλύτερους επαγγελματίες από τους λιγότερο αποτελεσματικούς μεταφέρεται πλέον στα ίδια τα εργαλεία.

Την κατεύθυνση αυτή περιέγραψε με ιδιαίτερη σαφήνεια και η Meta. Κατά την ανακοίνωση των αποτελεσμάτων του πρώτου τριμήνου του 2025, ο Mark Zuckerberg δήλωσε ότι ο στόχος της εταιρείας είναι κάθε επιχείρηση να μπορεί απλώς να δηλώνει τι αποτέλεσμα επιθυμεί – για παράδειγμα περισσότερες πωλήσεις ή νέους πελάτες – και πόσα είναι διατεθειμένη να πληρώσει για αυτό. Στη συνέχεια, η ίδια η πλατφόρμα θα αναλαμβάνει όλα τα υπόλοιπα: τη δημιουργία περιεχομένου, την επιλογή κοινού και τη διαχείριση της καμπάνιας.

Αυτό ακούγεται ιδανικό μέχρι τη στιγμή που μια αγορά γεμίσει από ανταγωνιστές. Δεκάδες επιχειρήσεις απευθύνονται σε παρόμοιο κοινό, με αντίστοιχες υποσχέσεις, παρόμοιους προϋπολογισμούς και πρόσβαση στα ίδια διαφημιστικά εργαλεία. Όλοι ζητούν από το ίδιο σύστημα να κερδίσουν την προσοχή των ίδιων καταναλωτών. Όσο πιο εύκολα γίνονται τα εργαλεία, τόσο πιο έντονος γίνεται ο ανταγωνισμός.
Μια πιθανή απάντηση είναι η επένδυση στον ανθρώπινο παράγοντα. Οι μεγαλύτερες επιχειρήσεις μπορούν να διαθέσουν περισσότερους πόρους στη δημιουργικότητα, στην ανάπτυξη περιεχομένου, στην αισθητική και στη στρατηγική σκέψη. Οι επωνυμίες που διατηρούν μια αυθεντική ανθρώπινη ταυτότητα ενδέχεται να επικοινωνούν αποτελεσματικότερα με το κοινό τους και να επιτυγχάνουν καλύτερα αποτελέσματα.

Ωστόσο, το πραγματικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα φαίνεται να βρίσκεται βαθύτερα, στον μηχανισμό μάθησης των ίδιων των συστημάτων. Οι διαφημιστικές πλατφόρμες βελτιστοποιούν τις αποφάσεις τους με βάση τα δεδομένα που λαμβάνουν. Αν αυτά τα δεδομένα είναι ελλιπή, καθυστερημένα ή δεν αντανακλούν την πραγματική κερδοφορία μιας επιχείρησης, τότε η τεχνητή νοημοσύνη θα βελτιώνεται προς λάθος κατεύθυνση. Αντίθετα, όσο πιο κοντά βρίσκονται τα δεδομένα στον πραγματικό επιχειρηματικό στόχο, τόσο αποτελεσματικότερη γίνεται η βελτιστοποίηση.

Η Google το περιγράφει ξεκάθαρα στις οδηγίες για τα συστήματα αυτόματων προσφορών. Για να μπορέσει η πλατφόρμα να μεγιστοποιήσει την αξία των μετατροπών, ο διαφημιζόμενος οφείλει να παρέχει ακριβή στοιχεία για την πραγματική αξία κάθε συναλλαγής. Η λογική είναι απλή: κανένα σύστημα δεν μπορεί να βελτιστοποιήσει αποτελεσματικά κάτι που δεν μετριέται σωστά.
Το ίδιο ισχύει και για τη Meta. Η εταιρεία αναπτύσσει εργαλεία που δεν αρκούνται πλέον στην καταγραφή των αποτελεσμάτων, αλλά προσπαθούν να προσδιορίσουν κατά πόσο μια διαφήμιση προκάλεσε πραγματικά μια αγορά ή μια ενέργεια που διαφορετικά δεν θα είχε πραγματοποιηθεί.

Εδώ ακριβώς βρίσκεται και η μεγαλύτερη μεταβολή που συντελείται σήμερα στο μάρκετινγκ. Για χρόνια, το βασικό ερώτημα ήταν ποιο κανάλι ή ποια επαφή έπαιρνε την «πίστωση» για μια πώληση. Σήμερα, οι επιχειρήσεις θέτουν ένα δυσκολότερο ερώτημα: θα είχε γίνει η πώληση ακόμη και χωρίς τη συγκεκριμένη διαφήμιση;

Η έννοια της «προστιθέμενης επίδρασης» (incrementality) κερδίζει συνεχώς έδαφος, επειδή επιχειρεί να απαντήσει ακριβώς σε αυτό το ερώτημα. Ωστόσο, ακόμη και αυτή δεν αρκεί από μόνη της. Αφού μια επιχείρηση εντοπίσει ποια διαφημιστική δαπάνη παράγει πραγματικά πρόσθετη αξία, το επόμενο βήμα είναι να αξιοποιήσει αυτή τη γνώση για να παράγει ακόμη μεγαλύτερη κερδοφορία.

Εδώ εισέρχεται η έννοια της συνεχούς βελτιστοποίησης (continuous causal optimization). Πρόκειται για μια διαδικασία κατά την οποία οι επιχειρήσεις δοκιμάζουν συστηματικά τι δημιουργεί πραγματική αξία, μετατρέπουν αυτή τη γνώση σε καλύτερα δεδομένα και τα επιστρέφουν στις πλατφόρμες, ώστε αυτές να λαμβάνουν ολοένα πιο αποτελεσματικές αποφάσεις.

Οι επιχειρήσεις που θα ξεχωρίσουν θα είναι εκείνες που θα μπορούν να παρέχουν στα συστήματα τα πιο ποιοτικά και ουσιαστικά δεδομένα. Εκείνες που θα γνωρίζουν με ακρίβεια ποιο αποτέλεσμα έχει πραγματική αξία και θα μπορούν να το μεταφράζουν σε πληροφορία αξιοποιήσιμη από τους αλγόριθμους.

Σε αυτό το νέο περιβάλλον, ο ρόλος του marketer αλλάζει ριζικά. Δεν θα περιορίζεται πλέον στη δημιουργία καμπανιών ή στη διαχείριση διαφημιστικών εργαλείων. Θα καλείται να καθορίζει ποιο αποτέλεσμα έχει σημασία για την επιχείρηση, να αποδεικνύει τι το προκαλεί και να μετατρέπει αυτή τη γνώση σε δεδομένα που μπορούν να αξιοποιήσουν οι πλατφόρμες.
Όταν τα εργαλεία γίνουν εξίσου εύκολα για όλους, η πραγματική μάχη δεν θα δίνεται πλέον στο περιβάλλον χρήσης τους. Θα δίνεται στην ποιότητα του σήματος που κρύβεται πίσω από αυτά.