Η συμπεριφορική οικονομία (behavioral economics) είναι ένα πεδίο επιστημονικής μελέτης, που συνδυάζει στοιχεία από την ψυχολογία και την οικονομική επιστήμη προκειμένου να εξηγήσει πώς οι άνθρωποι οδηγούνται σε αποφάσεις, ιδίως όταν αυτές παρεκκλίνουν από τις παραδοσιακές οικονομικές θεωρίες.
Γράφει: Κατερίνα Πετρίδη
Η παραδοσιακή οικονομική επιστήμη συχνά παίρνει ως δεδομένο το ότι οι άνθρωποι είναι λογικά όντα που παίρνουν αποφάσεις βασισμένες αποκλειστικά στη μέγιστη ωφέλεια και στην ολοκληρωμένη πληροφόρηση. Από την άλλη πλευρά η συμπεριφορική οικονομία αποδέχεται το γεγονός ότι η αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών επηρεάζεται από γνωσιακές προκαταλήψεις, συναισθήματα, κοινωνικούς παράγοντες κ.ά. Ας δούμε μερικές από τις βασικές ιδέες που περιλαμβάνονται στην συμπεριφορική οικονομία:
Γνωσιακές προκαταλήψεις: Πρόκειται για επαναλαμβανόμενα μοτίβα που ξεφεύγουν από τον λογικό τρόπο σκέψης, όπως η υπερβολική αυτοπεποίθηση, η αποστροφή για την απώλεια ή η προσκόλληση σε κάποιες αντιλήψεις. Για παράδειγμα, οι άνθρωποι συνήθως προτιμούν να δράσουν με στόχο να αποφύγουν ζημιές παρά με στόχο να έχουν κέρδη, με αποτέλεσμα να μη ρισκάρουν.
Εμπειρικός τρόπος: Πρόκειται για νοητικές συντομεύσεις που χρησιμοποιούν οι άνθρωποι προκειμένου να παίρνουν αποφάσεις γρήγορα και αποτελεσματικά, βασισμένοι σε προηγούμενες εμπειρίες τους με παρόμοια προβλήματα. Μία κλασική τέτοια μέθοδος είναι η «δοκιμή και λάθος» ή try and error αγγλιστί.
Τρόπος παρουσίασης: Ο τρόπος που παρουσιάζεται μία πληροφορία μπορεί να επηρεάσει την απόφαση που θα παρθεί. Για παράδειγμα εάν ένας γιατρός σας πει ότι μία θεραπεία έχει ποσοστό επιτυχίας 90% θα την αντιμετωπίσετε θετικά, ενώ εάν σας πει ότι μία θεραπεία έχει ποσοστό αποτυχίας 10% κατά πάσα πιθανότητα θα αντιδράσετε διαφορετικά, ενώ στην ουσία σας λέει το ίδιο πράγμα.
Κοινωνικοί παράγοντες: Η συμπεριφορική οικονομία εξετάζει το πώς κοινωνικοί παράγοντες όπως η δικαιοσύνη, ο αλτρουισμός, η αμοιβαιότητα επηρεάζουν τις οικονομικές αποφάσεις των ανθρώπων, καθώς τείνουν να δίνουν προτεραιότητα στις κοινωνικές συνέπειες των αποφάσεών τους και όχι στο μέγιστο προσωπικό τους όφελος.
Προσωρινό όφελος: Οι άνθρωποι μερικές φορές έχουν την τάση να προτιμούν την άμεση έναντι της μελλοντικής ανταμοιβής, με αποτέλεσμα να αναβάλλουν τη λήψη αποφάσεων ή το ακριβώς αντίθετο, να αποφασίζουν παρορμητικά.
Παροτρύνσεις (nudges): Ένας ιδιαίτερα δημοφιλής τα τελευταία χρόνια όρος, ο οποίος αναφέρεται στο πώς μία μικρή αλλαγή στον τρόπο παρουσίασης ενός προϊόντος, μίας υπηρεσίας ή ακόμη και ενός κανόνα μπορεί να έχει μεγάλο αντίκτυπο στη συμπεριφορά των ανθρώπων και εν τέλει στις επιλογές τους. Τα nudges χρησιμοποιούνται ευρύτατα από επιχειρήσεις για να προσελκύσουν πελάτες, αλλά και από κυβερνήσεις για να πετύχουν π.χ. μείωση της φοροδιαφυγής, περιορισμό της κατανάλωσης ενέργειας κ.λπ.
Τα πεδία εφαρμογής της συμπεριφορικής οικονομίας είναι πολλά και ποικίλα: χρηματοοικονομικός τομέας, marketing, υγεία, πολιτική κ.ά. Με την κατανόηση των ψυχολογικών παραγόντων που επηρεάζουν τη διαδικασία λήψης μίας απόφασης οι επιχειρήσεις και οι κυβερνήσεις είναι σε θέση να σχεδιάσουν δράσεις και προγράμματα που μπορούν να βοηθήσουν τους ανθρώπους να κάνουν καλύτερες και πιο ωφέλιμες επιλογές, όσον αφορά π.χ. έναν πιο υγιεινό τρόπο ζωής, μεγαλύτερη ευαισθητοποίηση για την κλιματική κρίση και υιοθέτηση ανάλογων συμπεριφορών.
Ας δούμε όμως πώς μπορεί να εφαρμοστεί η συμπεριφορική οικονομία στον τομέα της ιδιωτικής ασφάλισης. Είναι σημαντικό να αντιληφθείτε ότι όταν οι άνθρωποι παίρνουν αποφάσεις σχετικά με την αγορά προϊόντων ή υπηρεσιών επηρεάζονται περισσότερο από τα συναισθήματα και τις πεποιθήσεις τους και λιγότερο από τη λογική. Αναμφίβολα οι περισσότεροι έχετε βρεθεί αντιμέτωποι με τις γνωσιακές προκαταλήψεις των υποψήφιων πελατών σας, του τύπου «δε θα συμβεί σε μένα», «τα έχω όλα υπό έλεγχο», «η ασφάλιση υγείας είναι για τους πλούσιους», «έχει ο Θεός» και άλλα παρόμοια. Επίσης σίγουρα έχετε διαπιστώσει πόσο πιο δελεαστικό είναι το άμεσο όφελος από τη μελλοντική ανταμοιβή, καθώς διστάζουν να στερηθούν κάποιες απολαύσεις σήμερα για να εξασφαλίσουν κάποιες πιθανές απολαβές στο μέλλον ή αρνούνται να αναλογιστούν ποιες θα είναι οι μελλοντικές τους ανάγκες και προτιμούν να ζουν… σαν να μην υπάρχει αύριο!
Απέναντι σε αυτές τις προκλήσεις εσείς έχετε τα δικά σας όπλα, αξιοποιώντας τη συμπεριφορική οικονομία. Ένα από αυτά είναι ο σωστός «τρόπος παρουσίασης», ξεκινώντας π.χ. από τις δαπάνες που θα γλιτώσει ο πελάτης σας σε ετήσια βάση κάνοντας ένα ασφαλιστήριο υγείας και μετά μιλώντας του για τα ασφάλιστρα ή παρουσιάζοντάς του πρώτα το πιο ακριβό διαθέσιμο πρόγραμμα, ώστε τα επόμενα να του φανούν πιο οικονομικά. Αξιοποιώντας την επίδραση του «κοινωνικού παράγοντα», μπορείτε να του επισημάνετε π.χ. πως έχουν ήδη αγοράσει αυτό το πρόγραμμα κάποιοι γείτονές του ή κάποιοι συνάδελφοί του, ώστε να αισθανθεί πως πρέπει και εκείνος να συνταχθεί με την κοινωνική του ομάδα ή να υπογραμμίσετε τη μεγάλη έμφαση που δίνει η εταιρεία σας στις δράσεις για την αντιμετώπιση της κλιματικής κρίσης, δίνοντας μία διάσταση κοινωνικής προσφοράς στην επιλογή του. Τέλος οι μικρές πινελιές που μπορούν να κάνουν τη διαφορά είναι οι «παροτρύνσεις», οι μικρές εκείνες αλλαγές στον τρόπο παρουσίασης του προϊόντος, η προσεκτική επιλογή των λέξεων που χρησιμοποιείτε, η έμφαση στα χαρακτηριστικά εκείνα του προγράμματος που θα κρίνετε πως θα το κάνουν πιο ελκυστικό για τον συγκεκριμένο πελάτη, τα έξτρα οφέλη που μπορεί να έχει επιλέγοντας συγκεκριμένους τρόπους πληρωμής των ασφαλίστρων κ.ά.
Με λίγα λόγια η ουσία είναι να κατανοήσετε τον τρόπο που σκέφτεται ο άνθρωπος που έχετε απέναντί σας, ποιες είναι οι πεποιθήσεις του, ποιοι είναι οι φόβοι του, τι είναι σημαντικό για εκείνον, τι του δίνει χαρά και να καταφέρετε να απευθυνθείτε στο συναίσθημά του, ώστε να πάρει μία απόφαση που θα τον κάνει να αισθανθεί ικανοποίηση και ασφάλεια.
No comment yet, add your voice below!