“Τι εννοεί ο (ποιητής) Ασφαλιστής;” αναρωτιούνται εκατομμύρια άνθρωποι…

Απίστευτα και όμως αληθινά είναι τα όσα έφερε στο φως  έρευνα της Limra που πραγματοποιήθηκε το φθινόπωρο που μας πέρασε στην Αμερική.  Στόχος ήταν να αναδειχθεί η  αντίληψη που έχει για την ασφάλεια ζωής ο μέσος Αμερικανός πολίτης.

Η έρευνα έδειξε ότι στην -προηγμένη- αγορά των ΗΠΑ, υπάρχουν αυτή τη στιγμή, 19 εκατομμύρια “κολλημένοι” υποψήφιοι αγοραστές.

Με τον όρο “κολλημένοι αγοραστές” (“stuck shoppers”), εννοούνται οι καταναλωτές που, ενώ πιστεύουν και δηλώνουν ότι η ασφάλεια ζωής είναι πολύτιμη και αναγκαία, δεν την έχουν και είτε προσπάθησαν στο παρελθόν να την αποκτήσουν, είτε έχουν σκοπό να προσπαθήσουν στο άμεσο μέλλον…

Υπάρχουν δηλαδή αυτή τη στιγμή, στην προηγμένη, ασφαλιστικά, αγορά των ΗΠΑ, 19.000 εκατομμύρια άτομα, που θα ήθελαν να έχουν ασφάλεια ζωής, αλλά δεν έχουν!!!

Σύμφωνα με τα Συμπεριφερικά Οικονομικά (η επιστήμη που συνδυάζει την ψυχολογία με τα οικονομικά), ο κύριος λόγος για τον οποίο οι καταναλωτές αναβάλουν μια αγορά, είναι η σύγχυση. Όταν οι καταναλωτές αισθάνονται σύγχυση, μπέρδεμα και αβεβαιότητα, δεν κάνουν τίποτα. Ακινητοποιούνται.

Οι συμμετέχοντες στην έρευνα της Limra δήλωσαν ότι η αγορά ασφαλιστικών συμβολαίων και άλλων χρηματοοικονομικών προϊόντων τους προκαλεί άγχος, απελπισία, σύγχυση και αυτό τους εμποδίζει να αποφασίσουν να επιλέξουν τι να αγοράσουν.

Η εικόνα που έχουν για τα ασφαλιστικά προϊόντα συμπεριλαμβανομένης της ασφάλειας ζωής είναι ότι είναι δυσνόητα και πολύπλοκα, και μπορεί εύκολα να πέσουν θύματα εκμετάλλευσης αν προσπαθήσουν να τα αγοράσουν, ενώ δεν τα καταλαβαίνουν!

Αυτό αφορά κυρίως στα μηνύματα και τις εικόνες που διοχετεύουν οι εταιρείες στο ευρύ κοινό, στα εταιρικά έντυπα, τις ιστοσελίδες, τις επιστολές, τα συμβόλαια, ακόμη και σε κάποιες διαφημίσεις στην τηλεόραση ή στο ραδιόφωνο.

(Στη χώρα μας πάντως, οι ασφαλιστικές διαφημίσεις αφορούν αποκλειστικά ένα και μόνο πράγμα: την τιμή…)

Η φρασεολογία, οι εικόνες και τα μηνύματα που χρησιμοποιούν οι εταιρείες για να  εξηγήσουν τα χρηματοοικονομικά προϊόντα στους καταναλωτές φαίνεται ότι σε σημαντικό ποσοστό, αποτυγχάνουν στην αποστολή τους. Σε πολλούς καταναλωτές φαίνονται μη οικεία, δεν μπορούν να ταυτιστούν μαζί τους, δεν τα καταλαβαίνουν εύκολα και άρα αποξενώνονται αντί να έρχονται πιο κοντά στην ιδέα της ασφάλισης. (σ.σ.:Στην προηγμένη αγορά της Αμερικής).

Το 45% των Αμερικανών είπαν ότι αν πάνε να ψάξουν για ασφάλιση ζωής αισθάνονται “σαν να μπαίνουν σε λαβύρινθο”.

Αυτό αποδεικνύει δύο πράγματα: πόσο ολοκληρωτικά απαραίτητη είναι η παρουσία του Συμβούλου αλλά κυρίως, ότι οι εταιρείες θα πρέπει να αναπροσαρμόσουν την εικόνα που βγάζουν προς τα έξω. Έτσι θα βοηθήσουν τον Σύμβουλο και κατόπιν, με τη σειρά του, ο Σύμβουλος θα βοηθήσει τις ίδιες, αυξάνοντας την παραγωγή του!

Ενδιαφέρον είχαν τα όσα αναφέρθηκαν στην έρευνα σχετικά με τις εικόνες που συνοδεύουν συνήθως διαφημίσεις και παρουσιάσεις για συνταξιοδοτικά προγράμματα. Οι εικόνες αυτές στην πλειοψηφία τους δείχνουν ζευγάρια ηλικιωμένων πάνω σε ιστιοπλοϊκά, ή σε εξωτικές ακτές με κοκοφοίνικες να απολαμβάνουν πλουσιοπάροχα γεύματα κ.λπ..

Όμως ο μέσος Αμερικανός (και κάθε μέσος άνθρωπος) όταν σκέφτεται τη σύνταξή του, αυτό που σκέφτεται είναι όχι πως θα πάει στην Καραϊβική αλλά αν θα έχει αρκετά για να ζήσει αξιοπρεπώς.

Και τελικά, για να πειστεί ο καταναλωτής να ξεκινήσει ασφαλιστική αποταμίευση για τη σύνταξή του, πιο πολύ θα ταυτιστεί με εικόνες που επικοινωνούν ασφάλεια, αξιοπρέπεια, ανεξαρτησία, θαλπωρή.

Ποιος αγοράζει συνταξιοδοτικό επειδή ονειρεύεται να κάνει διακοπές  και να χαλαρώσει τρώγοντας… αστακό;(!)

Οι εικόνες λοιπόν, πρέπει να επικοινωνούν πιο ρεαλιστικούς στόχους.

Ο συνδυασμός λέξης-εικόνας είναι το νούμερο ένα εργαλείο προσέγγισης του καταναλωτή. Και πρέπει το μήνυμα που επικοινωνεί να είναι ρεαλιστικό, προσβάσιμο και σχετικό με αυτόν στον οποίο απευθύνεται, χωρίς απαραίτητα να πρέπει να τον καθρεφτίζει.

Η επιτυχημένη επικοινωνία, λέει η έρευνα,  δεν είναι μόνο θέμα γλώσσας. Πρέπει να περιλαμβάνει  τα εξής 6 στοιχεία.

1. Να γίνεται εύκολα κατανοητή (με τη χρήση καθημερινού λεξιλογίου)
2. Να είναι προσγειωμένη (με εικόνες που μοιάζουν ρεαλιστικές)
3. Αξιομνημόνευτη/Να μένει στη μνήμη (με το να είναι ενδιαφέρουσα)
4. Να είναι θετική (όχι απειλητική, αλλά με μηνύματα θερμά και παρήγορα)
5. Να είναι πιστευτή ( να προέρχεται από αξιόπιστες πηγές)
6. Να είναι σχετική (να δείχνει ότι η εταιρεία καταλαβαίνει που απευθύνεται).

Ειδικά τώρα με το Διαδίκτυο σχεδόν σε όλους αρέσει, πέρα από τα ραντεβού με Συμβούλους, να κάνουν και τη δική τους έρευνα. Έτσι αισθάνονται ότι δρουν πιο υπεύθυνα, ότι ελέγχουν περισσότερο τη διαδικασία. Είτε πριν, είτε μετά από το ραντεβού, το πιθανότερο είναι να ψάξουν στο Ίντερνετ την ιστοσελίδα της εταιρείας και άλλες σχετικές πληροφορίες.

Αυτά που θα δουν και θα διαβάσουν, είναι σίγουρο ότι θα επηρεάσουν την απόφασή τους. Αν τα μηνύματα που θα λάβουν επικοινωνήσουν ρεαλισμό και αξιοπιστία, τότε τόσο πιο σίγουροι θα αισθανθούν. Και μόνο αν αισθάνονται σίγουροι, θα βάλουν την  υπογραφή τους.

Ανακεφαλαιώνοντας

Εκατομμύρια άνθρωποι συμφωνούν ότι χρειάζονται ασφάλεια ζωής, αλλά δεν την έχουν. Αυτό δείχνει έρευνα που έγινε στις ΗΠΑ, όμως, ας είμαστε ειλικρινείς, αποκλείεται το φαινόμενο να περιορίζεται μόνο σε αυτή τη χώρα…

Το πρόβλημα στη συγκεκριμένη περίπτωση, δεν είναι οι καταναλωτές. Το πρόβλημα είναι οι Ασφαλιστές. Η ασφάλεια ζωής είναι δύσκολο να αγοραστεί –  για χρόνια προσπαθούν οι εταιρείες να προωθήσουν αυτό το προϊόν είτε με μείωση τιμών, είτε διευρύνοντας τα κανάλια διανομής, είτε απλοποιώντας τους κινδύνους.

Φαίνεται ότι εκτός από αυτά, πρέπει να βελτιώσουν τον τρόπο που επικοινωνούν με τους καταναλωτές. Ίσως θα ήταν πιο ωφέλιμο οι Ασφαλιστικές να πάψουν να συγκρίνονται και να ανταγωνίζονται μεταξύ τους  και να αρχίσουν να συγκρίνονται και να ανταγωνίζονται  με βιομηχανίες και εταιρείες διάσημες για την σχέση που έχουν καταφέρει να αναπτύξουν με τους πελάτες τους. (Η Apple δεν είναι η μόνη!).