“Εγώ τουλάχιστον δεν ξέρω καμία. Όλοι έχουν επιλέξει να είναι καλοί σε κάτι. Και νομίζω ότι αυτή είναι και η καλύτερη στρατηγική αν θέλεις πραγματικά να έχει αξία αυτό που προσφέρεις- και σίγουρα δεν μπορείς να το προσφέρεις
σε όλους”
Ο Κυριάκος Αποστολιδης, Γενικός Διευθυντής της MetLife Ελλάδας και Κύπρου από τον Ιούλιο του 2018, σκιαγραφεί τις αξίες και επιλογές της εταιρείας στην Ελλάδα.
Γράφει: Χρ. Μωράκη
Στη Metlife έχουν ξεκαθαρίσει ότι δεν θα είναι καλοί σε όλα και δεν θα είναι καλοί για όλους. Υπάρχουν segments της αγοράς στα οποία θέλουν να έχουν παρουσία και άλλα στα οποία δεν θέλουν.
Σε μια πρόσφατη έρευνα αγοράς σε συνεργασία με την MRB, βρήκαν 8 διαφορετικά segments για τον κλάδο ζωής, ένα εκ των οποίων, με ποσοστό περίπου 7%, ήταν το περίφημο “high-net-worth individuals” – άτομα με μεγάλη οικονομική επιφάνεια. Η τάξη αυτή των ανθρώπων αισθάνεται ότι “ξέρει” και ότι δεν έχει ανάγκη συμβουλής – αυτό τουλάχιστον ισχυρίστηκαν οι ίδιοι κατά τη διάρκεια της έρευνας.
Η συγκεκριμένη αγορά, δεν ενδιαφέρει τη Metlife:
«Αν κάποιος είναι στο private banking της HSBC και μας ρωτήσει τι καλύτερο έχουμε εμείς να του δώσουμε, η απάντηση είναι «δεν έχουμε και κάτσε στην HSBC, μία χαρά είσαι». Δεν θα σερβίρουμε αυτή την αγορά, γιατί δεν έχουμε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα ως εταιρεία. Δεν είμαστε εδώ για να ανταγωνιστούμε την HSBC ή την UBS. Και αυτό το κάνουμε ξεκάθαρο και στους ανθρώπους μας: δεν είμαστε εδώ για όλους, δεν είμαστε εδώ για όλα. Αν κάποιος ζητά 5% εγγύηση για να βάλει ένα εκατομμύριο ευρώ, δεν μας συμφέρει ούτε από άποψη ρίσκου ούτε από άποψη κεφαλαίων.»
«Οι περισσότερες εταιρείες εστιάζουν πάρα πολύ στο προϊόν»
Η Metlife δεν είναι και δεν πρόκειται ποτέ να γίνει, η φθηνότερη στην αγορά. Δεν είναι αυτή η στρατηγική της. Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στο οποίο θέλει να χτίσει, γιατί βλέπει ότι εκεί μπορεί να έχει διαχρονικά αποτελέσματα, είναι το πλεονέκτημα αξίας, όχι τιμής. Το πλεονέκτημα αξίας αφορά ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που δεν αντιγράφεται το ίδιο εύκολα όπως το προϊόν και είναι η αξία της συμβουλής που παρέχεις. Στη συγκεκριμένη εταιρεία το προϊόν θεωρείται ήσσονος σημασίας – οφείλει να είναι όπως πρέπει να είναι, αλλά όπως λέει ο Γενικός Διευθυντής, “δεν φτιάχνεις ανταγωνιστικό πλεονέκτημα με κάτι που αντιγράφεται την άλλη μέρα”:
«Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα αποκτάς όταν ο κόσμος δεν αγοράζει προϊόν αλλά αγοράζει εσένα. Όταν σε επιλέγουν συνειδητά γιατί σε σένα βρίσκουν αυτόν που θα τους συμβουλέψει για τα σύνθετα ρίσκα που φέρνει η ζωή τους, τα οποία συν τοις άλλοις είναι και μεταβαλλόμενα. Το value of advice αφορά όλο τον κύκλο της ζωής: Εγώ θα είμαι μαζί σου εφ’ όρου ζωής, για να σου φτιάξω το κέλυφος προστασίας που χρειάζεσαι, για σένα και την οικογένειά σου, σε ένα μεταβαλλόμενο κόσμο και σε μεταβαλλόμενα ρίσκα. Το δεύτερο που εστιάζουμε είναι η εμπειρία του πελάτη. Αυτό έχει να κάνει με τον τρόπο που ο πελάτης επιδρά με την εταιρεία είτε γιατί θέλει μια πληροφορία, μια εξυπηρέτηση, η μια αποζημίωση.
Ό,τι έχει να κάνει με το interaction του πελάτη πρέπει να φτάσει να είναι way beyond anything else. Aν καταφέρεις να χτίσεις αυτή την εμπειρία, κατάφερες ουσιαστικά να χτίσεις το διαχρονικό δεσμό που θέλεις να έχεις. Ένα μεγάλο κομμάτι των αποτελεσμάτων των εταιρειών προέρχεται από τη διατηρησιμότητα. Το να πωλούνται προϊόντα, τα οποία εξαφανίζονται μετά από λίγο γιατί η εμπειρία καταστρέφει την αξία τους, δεν έχει νόημα ακόμα και αν το δεις στεγνά οικονομικά. Η εμπειρία του πελάτη πρέπει να δημιουργεί διαχρονική δέσμευση και δεύτερον, να δημιουργεί αυτό που λέμε word of mouth. Αν καταφέρεις και φτιάξεις αυτό το word of mouth, έχεις φτιάξει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα γι’ αυτό που θέλεις να υποστηρίξεις.
Η χρήση των κοινωνικών δικτύων αναμφισβήτητα βοηθά στο word of mouth. Τα social media μπορούν να προάγουν το ατομικό σου brand, αλλά κάλλιστα μπορούν και να το καταστρέψουν. Αν γράφεις irrelevant σχόλια ή σχόλια που μπορεί να προκαλέσουν πρόβλημα – «κακώς κάνει η ΝΔ και κάνει αυτό», «τους σκίσαμε τους Ολυμπιακούς», τότε δείχνεις άγνοια του μέσου. Ο κόσμος δεν αγοράζει μόνο ασφαλιστική εταιρεία, αγοράζει και ασφαλιστή. Άρα, όποιο promo κάνεις σε ατομικό επίπεδο σαν ασφαλιστής πρέπει να προάγει την εικόνα σου ως ειδικού.»
Πλατφόρμα για τις συντάξεις
Τα αρνητικά επιτόκια, «το πιο σημαντικό πρόβλημα της αγοράς», δεν είναι μια κατάσταση που θα αλλάξει αύριο. Τα δημογραφικά της Ευρώπης και η υφεσιακή προοπτική για τα επόμενα 2-3 χρόνια παραπέμπει στο ότι αυτά τα επιτόκια θα συνεχίσουν για κάποιο διάστημα. Αυτό δημιουργεί πρόβλημα στον ισολογισμό των ασφαλιστικών εταιρειών αλλά και στα συνταξιοδοτικά προγράμματα, κρατικά και ιδιωτικά: “πρέπει να ασχοληθούμε όλοι περισσότερο και να εξηγήσουμε καλύτερα στον κόσμο ότι το κράτος πατερούλης τελείωσε. Αυτό είναι μία αλλαγή κουλτούρας, η οποία δεν υπάρχει ακόμα στην ελληνική κοινωνία σε μεγάλο βαθμό. Ο κόσμος πρέπει να συνειδητοποιήσει πως ό,τι είναι να συμβεί, θα πρέπει συμβεί με τον έλεγχο του, όχι χωρίς αυτόν.”
Στο πλαίσιο αυτό η Metlife σχεδιάζει να λανσάρει στην αγορά μια ενημερωτική πλατφόρμα για τις συντάξεις.
«Η πλατφόρμα αυτή θα απεικονίζει όλο τον τρέχοντα νόμο για τις συντάξεις από πλευράς πολιτείας, δηλαδή τι καλύπτει π.χ. ο ΕΟΠΥΥ σε περίπτωση θανάτου, χηρείας, ατυχήματος. Οι κρατικές καλύψεις θα ανεβούν όλες σε μια ψηφιακή βιβλιοθήκη είτε αφορούν υπαλλήλους είτε αφορούν ελεύθερους επαγγελματίες. Στην ίδια πλατφόρμα θα υπάρχει ένας υπολογιστής, ο οποίος θα υπολογίζει το χρηματικό κενό: πόσα θα έχει συγκεντρώσει ο εργαζόμενος στα 67 και πόσα ακόμη θα χρειαστεί αν ζήσει μέχρι τα 83 (τωρινό προσδόκιμο), έστω με ένα 50% αναπλήρωσης. Ο κόσμος δεν έχει την αντίληψη που έχουμε όλοι εμείς. Αν δεν του δείξεις και δεν του εξηγήσεις με νούμερα, δεν συνειδητοποιεί την απόσταση μεταξύ αυτού που θα έχει και αυτού που θα χρειάζεται στη σύνταξη.»
Την πλατφόρμα αυτή θα χρησιμοποιούν οι συνεργάτες ενώ θα περιέχει και διάφορα άρθρα επιμορφωτικά επί του θέματος.
Φυσική προέκταση των ασφαλιστικών η παροχή υπηρεσιών
Η πρόσφατη συμφωνία με το Hellenic Healthcare Group (CVC Group) αφορά ευρύτερη συνεργασία σε επίπεδο παροχών. Σύντομα θα δοθεί στους ασφαλισμένους μια ψηφιακή κάρτα, η οποία θα έχει επάνω όλα τα στοιχεία επικοινωνίας τους, το συμβόλαιο και τις παροχές, αλλά και το ιατρικό ιστορικό εφόσον δοθεί η συγκατάθεση του κατόχου. Η κάρτα θα σκανάρεται κατά την εισαγωγή στο νοσοκομείο οπότε και θα είναι άμεσα και αυτόματα ξεκάθαρο τι παροχές και τι δικαιώματα έχει ο ασφαλισμένος.
Ακόμη, σε συνεργασία με το CVC θα προάγεται η προληπτική ιατρική: για παράδειγμα την παγκόσμια ημέρα διαβήτη ο ασφαλισμένος θα μπορεί να εξεταστεί σχετικά, δωρεάν ή σε πολύ χαμηλή τιμή. Ταυτόχρονα θα διοργανώνονται «μίνι συνέδρια» τα οποία θα προάγουν γενικότερα την έννοια της πρόληψης: τι πρέπει να τρώμε για να μην αναπτύξουμε διαβήτη, τι πρέπει να προσέχουμε για να αποφύγουμε τον κίνδυνο εμφράγματος. Στο ίδιο πλαίσιο εμπίπτει και η συνεργασία με την Βιοϊατρική με την οποία θα παρέχονται υπηρεσίες πρωτοβάθμιες σε προνομιακές τιμές. Εντός του τρέχοντος έτους, θα γίνουν και οι πρώτες κινήσεις για την ανάπτυξη υπηρεσιών μακροχρόνιας, κατ΄οίκον περίθαλψης:
«Είναι το δεύτερο βήμα αυτού που ονομάζουμε “managed care”, το να πάμε δηλαδή προς αγορές στις οποίες δεν παρέχουμε απαραίτητα καλύψεις, αλλά παρέχουμε υπηρεσίες. Για παράδειγμα, η άνοια είναι η τρίτη μεγαλύτερη ανερχόμενη ασθένεια στη Ελλάδα μετά τους καρκίνους και τα εμφράγματα. Τι παροχές και υπηρεσίες έχουν οι συγκεκριμένοι ασθενείς αυτή τη στιγμή ή τα υπέργηρα άτομα; Η Metlife έχει ήδη εμπειρία στα συγκεκριμένα προγράμματα φροντίδας κατ’ οίκον, τα οποία λανσάρει στην Ιαπωνία. Η παροχή υπηρεσιών είναι φυσική προέκταση της δουλειάς των ασφαλιστικών εταιρειών.»
No comment yet, add your voice below!